پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی

دسته: مدیریت

فرمت فایل: doc

حجم فایل: 451 کیلوبایت

تعداد صفحات فایل: 139

پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی

چکیده

در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرف­کنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوری­های به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک می­باشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر می­باشد. نمونه­گیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه داده­های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل داده­ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه­ای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد می­شود که با کنترل متغیرهای تاثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبت­تر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکت­ها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.

کلیدواژه تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی.

مقدمه

امروزه با گسترش روزافزون اینترنت در جهان، تعداد کاربران اینترنتی به صورت فزاینده¬ای در حال رشد می¬باشد. این امر پتانسیل بالایی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کرده، لذا شرکت¬ها مجبور به انجام فعالیت¬های تجاری از طریق اینترنت شده¬اند.

تبلیغات همواره جزء حوزه¬های مهم در بازاریابی و دنیای تجارت می¬باشد. در بین روش¬های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران ، 2012).

بخشی از متن

اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، می¬تواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر ، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت می¬توانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد می¬شود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینه¬ای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب می¬کند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخاب¬هایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده می¬کند (پترسامانسن، 2012).

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 2

1-2- اهمیت موضوع.. 2

1-3- بیان مساله. 3

1-4- سوالات تحقیق.. 6

1-5- چارچوب نظری تحقیق.. 6

1-6- فرضیه­های تحقیق.. 7

1-7- اهداف تحقیق.. 7

1-8- قلمرو تحقیق.. 8

1-8-1- قلمرو مکانی.. 8

1-8-2- قلمرو زمانی.. 8

1-8-3- قلمرو موضوعی.. 8

1-9- تعریف واژگان تخصصی.. 8

1-10- خلاصه فصل…9

1-11- ساختار کلی تحقیق.. 9

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه. 12

2-2- تبلیغات… 12

2-2-1- وظایف تبلیغات… 13

2-2-1-1- جلب توجه. 13

2-2-1-2- ایجاد علاقه. 14

2-2-1-3- تحریک تمایل.. 14

2-2-1-4- سوق دادن به خرید.. 14

2-2-2- اثر بخشی تبلیغات… 15

2-2-2-1- اندازه­گیری ورودی­ها 15

2-2-2-2- اندازه­گیری خروجی­ها 15

2-2-2-3- اندازه­گیری فرآیندها 16

2-3- اینترنت و بازاریابی.. 16

2-3-1- تعاملی بودن.. 17

2-3-2- کنترل مصرف­کنندگان.. 17

2-3-3- شخصی­سازی.. 18

2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی.. 18

2-3-5- تجارت الکترونیک… 18

2-4- تبلیغات اینترنتی.. 19

2-4-1- ویژگی­های مهم تبلیغات اینترنتی.. 22

2-4-2- محدودیت های تبلیغات اینترنتی.. 23

2-4-3- انواع روش­های تبلیغات اینترنتی.. 23

2-5- نگرش… 26

2-5-1- عناصر نگرش… 29

2-5-2- نحوه شکل­گیری نگرش… 30

2-5-3- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی.. 30

2-6- اعتماد. 33

2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل.. 34

2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات… 35

2-7- پاسخ رفتاری.. 36

2-7-1- کلیک تبلیغات… 37

2-7-2- خرید اینترنتی.. 38

2-8- جامعه مجازی.. 39

2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته. 40

2-9-1- پژوهش های خارجی.. 40

2-9-2- پژوهش های داخلی.. 44

فصل سوم: روش­شناسی تحقیق

3-1- مقدمه. 48

3-2- روش تحقیق.. 48

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق.. 48

3-4- مراحل انجام تحقیق.. 50

3-5- جامعه و نمونه آماری.. 52

3-5-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونه­گیری.. 52

3-6- ابزار سنجش… 53

3-6-1- تدوین پرسشنامه …54

3-7- روایی پرسشنامه. 57

3-8- پایایی پرسشنامه. 58

3-9- روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها 58

3-10- تحلیل عامل اکتشافی.. 59

3-10-1- پیش شرط­های تحلیل عامل اکتشافی.. 59

3-11- مدل­سازی معادلات ساختاری.. 60

3-11-1- برازش مدل.. 62

3-11-1-1- برازش مدل اندازه­گیری.. 62

3-11-1-2- معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری.. 63

3-11-1-3- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل.. 64

3-11-2- آزمون فرضیه­ها 65

3-11-2-1- بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 65

3-11-2-2- بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیه­ها 65

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1- مقدمه. 67

4-2- ویژگی­های جمعیت­شناختی پاسخگویان و جامعه­ آماری.. 67

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت… 67

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 69

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات… 70

4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد.. 71

4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته. 73

4-2-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی.. 75

4-3- بررسی توزیع نرمال داده­های تحقیق.. 76

4-3-1- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی.. 76

4-3-2- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی.. 77

4-3-3- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی.. 77

4-3-4- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی.. 77

4-4- تحلیل عامل اکتشافی.. 78

4-4-1- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد. 78

4-4-2- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد. 80

4-4-3- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد. 82

4-5- آزمون مدل مفهومی تحقیق.. 83

4-5-1- برازش مدل­های اندازه­گیری.. 83

4-5-2- برازش مدل­های ساختاری.. 85

4-5-3- برازش کلی مدل.. 87

4-5-4- آزمون فرضیه. 87

4-5-4-1- نتیجه آزمون فرضیه. 87

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 92

5-2- بررسی نتایج تحقیق.. 92

5-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول.. 93

5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم. 93

5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه سوم. 93

5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه چهارم. 94

5-3- جنبه های نوین پژوهش…94

5-4- خلاصه و نتیجه­گیری.. 94

5-5- محدودیت… 95

5-6- پیشنهادات تحقیق.. 95

5-6-1- پیشنهادات کاربردی.. 95

5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 96

فهرست منابع

الف) منابع فارسی.. 98

ب) منابع لاتین.. 101

ضمائم

الف) پرسشنامه…107

ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری…111

عبارات کلیدی

  • پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
  • پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی