پایان نامه عوامل شخصی موثر برتصمیم خرید…

توضیح مختصر:

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA …

عنوان کامل: پایان نامه عوامل شخصی موثر برتصمیم خرید مشتری

دسته بندی: دانشگاهی » سایر موارد

اطلاعات

  • فرمت فایل دانلودی: doc
  • فرمت فایل اصلی: word
  • تعداد صفحه: 149
  • حجم: 6,311 کیلوبایت

عبارات و جملات کلیدی

برای این پست عبارت کلیدی ثبت نشده است.

چکیده

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیرعامل شخصی برتصمیم خریداراست می باشد. و عوامل شخصی را با ابعاد؛ سن و مرحله چرخه عمر، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و خودانگاره و سبک های تصمیم گیری را با ابعاد؛ دستوری، تحلیلی، مفهومی و رفتاری بررسی می کنیم. تحقیق از نوع توصیفی – همبستگی و از نظر اهداف، کاربردی بوده که مبتنی بر تحقیقات میدانی و کتابخانه ایی می باشد. جامعه آماری این تحقیق کسبه فروش شهرستان بروجرد می باشد (90نفر) و نمونه آماری از طریق فرمول کوکران برابر 73 نفر تعیین شد. داده ها توسط پرسشنامه جمع آوری شده که پرسشنامه مربوط به متغیر عوامل شخصی (آلفای کرونباخ سن و مرحله چرخه عمر= 746/0، شغل=750/0، شرایط اقتصادی=645/0، سبک زندگی 728/0 و شخصیت و خودانگاره= 851/0 می باشد) محقق ساخته و تصمیم گیری خرید (آلفای کرونباخ برابر با 730/0)استاندارد است که روایی و پایایی آنها به تأیید رسیده بود. بررسی داده های گردآوری شده با نرم افزار استفاده از نرم افزارهای SPSS19 ، LISREL8.72 مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج حاصل از تحلیل اطلاعات بدین گونه می باشد: عوامل شخصی درونی بر تصمیم خریدار تاثیر دارد. سن ومرحله چرخه عمر بر تصمیم خریدار تاثیر دارد. شرایط اقتصادی بر تصمیم خریدار تاثیر دارد. شغل بر تصمیم خریدار تاثیر ندارد. سبک زندگی بر تصمیم خریدار تاثیر ندارد. شخصیت خود انگاره بر تصمیم خریدار تاثیر ندارد.

کلید واژه:

عوامل شخصی، تصمیم خرید، سن و مرحله چرخه عمر، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و خودانگاره

فهرست مطالب

چکیده

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه 2

1-2 بیان مساله 4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش 7

1-4 متغیرهای تحقیق 10

1-5 پرسش های تحقیق 11

1-6 اهداف تحقیق 11

1-7 فرضیه های تحقیق 12

1-8 قلمرو تحقیق 13

1-9 ساختار تحقیق 13

1-10 تعاریف مفهومی 14

فصل دوم :ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه 17

2-2 بخش اول: عوامل شخصی خریدار (مشتری) 18

2-2-1 فلسفه مشتری گرایی 18

2-2-2 تعریف مشتری 19

2-2-3 تعریف ارباب رجوع 20

2-2-4 انتظارات مشتریان 21

2-2-4-1 تاثیر انتظارات مشتریان بر استنباط مشتری از کیفیت 22

2-2-4-2 رفتار مصرف کننده 23

2-2-5 شخصیت و رفتار مصرف کننده 25

2-2-6 عوامل شخصی موثر بر رفتار مصرف 26

2-2-6-1 سن و مرحله ی زندگی 26

2-2-6-2 شغل 27

2-2-6-3 وضعیت یا شرایط اقتصادی 28

2-2-6-4 سبک زندگی 29

2-2-6-5 شخصیت 29

2-2-6-6 تصور شخصی 32

2-2-7 عوامل روانی موثر بر مصرف 33

2-2-7-1 انگیزه های مرتبط به مصرف 33

2-2-7-2 نقش ادراک در مصرف 36

2-2-8 ارتباط رفتار خرید مصرف کننده با آمیخته بازاریابی 38

2-3 بخش دوم: تصمیم گیری خریدار (مشتری) 42

2-3-1 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 42

2-3-1-1 تشخیص مسئله 42

2-3-1-2 جستجوی اطلاعات 43

2-3-1-3 ارزیابی راه چاره ها 44

2-3-1-4 تصمیم خرید 45

2-3-1-5 رفتار پس از خرید 46

2-3-2 سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف کننده 46

2-3-2-1 دیدگاه تصمیم گیری 47

2-3-2-2 دیدگاه تجربی 48

2-3-2-3 دیدگاه تاثیر رفتاری 49

2-3-3 وفاداری مشتری و رابطه آن با رضایت مشتریان 49

2-3-4 آمیختۀ بازاریابی محصولات (خدمات) 52

2-3-5 بررسی رابطه فرایند تصمیم خرید مصرف کننده با رفتار خرید 53

2-3-5-1 گرایش خریدار 55

2-3-5-2 گرایش خریدار و بازاریاب 58

2-3-6 مصادیق مدیریتی نحوه تصمیم گیری مصرف کننده 58

2-3-6-1 تعیین موقعیت و متمایز سازی 59

2-3-6-2 تحلیل محیطی 59

2-3-7 نگاهی به جامعه مورد مطالعه (تاریخچه فرش و تجارت آن) 60

2-3-7-1 تاریخچه فرش 60

2-3-7-2 جایگاه فرش شهرستان بروجرد 62

2-4 بخش سوم: پیشینه تحقیق 64

2-4-1 سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته 64

2-4-1-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران 64

2-4-1-2 مروری بر پژوهش های انجام شده در خارج از ایران 66

2-4-2 مدل مفهومی تحقیق 66

فصل سوم: روش تحقیق

3-1 مقدمه 70

3-2 روش تحقیق 72

3-3 جامعه آماری 72

3-4 نمونه آماری و نمونه برداری 73

3-5 ابزار جمع آوری داده 74

3-5- روایی و پایایی پرسشنامه 75

3-5-1- تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه 75

3-5-2- تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 75

3-5- روش های تجزیه و تحلیل داده ها 77

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه 80

4-1-2 بررسی آمار توصیفی 81

4-2 بررسی تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم مدل عوامل شخصی درونی 87

4-4-2 تحلیل مدل اندازه گیری مرتبه ی اول 96

4-2-3 نتایج تحلیل عاملی مرتبه دوم 97

4-3 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از رگرسیون لجستیک 98

4-3-1 تفسیر نتایج ارزیابی برازش مدل 99

4-4-1 فرضیه اصلی تحقیق: عوامل شخصی درونی بر تصمیم خریدار تاثیر دارد 101

4-4-2 فرضیه فرعی اول: سن ومرحله چرخه عمر بر تصمیم خریدار تاثیر دارد 101

4-4-3 فرضیه فرعی دوم: شرایط اقتصادی بر تصمیم خریدار تاثیر دارد 102

4-4-4 فرضیه فرعی سوم: شغل بر تصمیم خریدار تاثیر دارد 102

4-4-5 فرضیه فرعی چهارم: سبک زندگی بر تصمیم خریدار تاثیر دارد 102

4-4-6 فرضیه فرعی پنجم: شخصیت خود انگاره بر تصمیم خریدار تاثیر دارد 103

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه 105

5-2 بحث و نتیجه گیری 106

5-3 بحث و نتیجه گیری براساس فرضیات تحقیق 107

5-4 محدودیتهای تحقیق 111

5-5 پیشنهادها 112

5-5-1 پیشنهادهای حاصل از نتایج تحقیق 112

5-5-2 پیشنهادهایی برای تحقیقات بعدی 114

منابع و مأخذ 115

پیوستها 119

چکیده لاتین

فهرست جدول ها

جدول 2-1 انواع مختلف خودانگاری 32

جدول 2-2 ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته بازاریابی 39

جدول 2-3 پنج منبع گرایش خریدار 55

جدول 3-1 جدول سئوالات مربوط به هر بعد 75

جدول 3-2 ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق 76

جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت کسبه 81

جدول 4-2 توزیع فراوانی تحصیلات کسبه 82

جدول 4-3 توزیع فراوانی سابقه کاری کسبه 83

جدول 4-4 توزیع فراوانی جنسیت مشتریان 84

جدول 4-5 توزیع فراوانی تحصیلات مشتریان 85

جدول 4-6 توزیع فراوانی سن مشتریان 86

جدول4-7 شاخص های برازش مدل 96

جدول 4-8 بارهای عاملی ( Loading factor ) مرتبه اول 96

جدول 4-9 بارهای عاملی ( Loading factor ) مرتبه دوم 97

جدول4-10 شاخص های برازش مدل 100

جدول 4- 11ضرایب رگرسیون، خطای برآورد، آماره آزمون و مقدار معناداری 101

فهرست نمودار

نمودار 2-1 فرایند تصمیم گیری خرید 42

نمودار 4-1 توزیع فراوانی جنسیت کسبه پاسخ دهندگان 81

نمودار 4-2 توزیع فراوانی تحصیلات کسبه پاسخ دهندگان 82

نمودار 4-3 توزیع فراوانی سابقه کاری کسبه پاسخ دهندگان 83

نمودار 4-4 توزیع فراوانی جنسیت مشتریان پاسخ دهندگان 84

نمودار 4-5 توزیع فراوانی تحصیلات مشتریان پاسخ دهندگان 85

نمودار 4-6 توزیع فراوانی سن مشتریان 86

نمودار4-7 نمایش مراحل اساسی تحلیل 87

نمودار4-8 مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم در حالت تخمین ضرایب استاندارد 89

نمودار4-9 مدل عوامل شخصی درونی در حالت معناداری ضرایب مسیر( t-value) 92

فهرست شکل ها

شکل 2-1 انتظارات مشتریان 21

شکل 2-2 انتظارات مشتریان 22

شکل 2-3 رابطه انتظارات و رضایتمندی مشتریان 22

شکل 2-4 سلسله مراتب نیازهای مازلو 35

شکل 2-5 مدل فرایند خرید تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده 54

شکل 2-6 تعامل گرایش خریدار و بازاریابی 58

شکل 3-1 فهرست مراحل اجرای یک طرح تحقیق علمی 71

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

روان شناسی رفتار مصرف کننده، یکی از گرایش های پرطرفدار در علم روان شناسی بوده و طی سال های اخیر، توجه بسیاری از صاحب نظران، تولیدکنندگان و مؤسسات خدماتی را به خود جلب کرده است. مواردی از مهم ترین و اصلی ترین زمینه های این رشته، عبارتند از: توقعات، سلیقه ها و نیازهای مصرف کننده (مشتریان) به کمک این علم، می توان از طریق شناسایی رفتار مصرف کننده، عوامل مؤثر در برگزیدن مارک کالا را موردبررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر تصمیم گیری مصرف کننده را مورد تحلیل قرار داد. با به کارگیری صحیح روش های مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده و پیش بینی رفتارهای مرتبط با خرید، می توان به ساخت و ارائه بهتر کالا پرداخت که در نهایت، منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری می شود. آشنایی با رفتار مصرف کننده در شیوه کیفیت و کمیت کار سازمان تاثیر می گذارد.

تصمیم گیری صحیح و ایجاد استراتژی ها و تاکتیک های مؤثر بازاریابی و فروش، منوط به شناسایی و درک صحیح سازمان ها از مصرف کنندگان و خریداران است. امروزه ، محققان بازاریابی به طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف کنندگان را شناسایی کنند و بر این اساس، راهکارهایی مناسب را برای فروش بهتر و مؤثرتر و افزایش سهم بازار اتخاذ کنند.

تولیدکنندگان، برای تامین تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، باید از لایه های ادراکی، تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه، آگاهی داشته باشند تا متناسب با سازه ها و سازوکارهای تصمیم گیری خود، اقدام به تولید فراورده ها، توزیع و ترویج آنها کنند. مبتکران و طراحان فراورده ها، صرفاً با شناخت شناسی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان، می توانند بر زوایای انتظارات و رضایتمندی افراد، آگاه شوند و بهره گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر کنند. (مالکی، 1390: چکیده)

چگونگی تصمیم گیری افراد برای خرید کالاها، راهگشای طراحان برای ایجاد طرحی موثر است. روان شناسی از جمله رشته هایی است که در تمامی زمینه ها (اجتماعی، اقتصادی، هنری، ورزشی و … ) کارایی و تاثیرگذاری خود را به اثبات رسانده است. انسان، موجودی پیچیده با واکنش هایی متفاوت در برابر وقایع پیرامون خود است. روان شناسی سعی دارد الگویی از این رفتارها و واکنش ها ارائه دهد.

روان شناسی رفتار مصرف کننده، یکی از گرایش های پرطرفدار در علم روان شناسی بوده و طی سال های اخیر، توجه بسیاری از صاحب نظران، تولیدکنندگان و مؤسسات خدماتی را به خود جلب کرده است. مواردی از مهم ترین و اصلی ترین زمینه های این رشته، عبارتند از: توقعات، سلیقه ها و نیازهای مصرف کننده (مشتریان) به کمک این علم، می توان از طریق شناسایی رفتار مصرف کننده، عوامل مؤثر در برگزیدن مارک کالا را موردبررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر تصمیم گیری مصرف کننده را موردتحلیل قرار داد. با به کارگیری صحیح روش های مطالعه درمورد رفتار مصرف کننده و پیش بینی رفتارهای مرتبط با خرید، می توان به ساخت و ارائه بهتر کالا پرداخت که در نهایت، منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری می شود. آشنایی با رفتار مصرف کننده در شیوه کیفیت و کمیت کار سازمان تاثیر می گذارد. تصمیم گیری صحیح و ایجاد استراتژی ها و تاکتیک های مؤثر بازاریابی و فروش، منوط به شناسایی و درک صحیح سازمان ها از مصرف کنندگان و خریداران است. امروزه ، محققان بازاریابی به طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف کنندگان را شناسایی کنند و براین اساس، راهکارهایی مناسب را برای فروش بهتر و مؤثرتر و افزایش سهم بازار اتخاذ کنند. تولیدکنندگان، برای تامین تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، باید از لایه های ادراکی، تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه، آگاهی داشته باشند تا متناسب با سازه ها و سازوکارهای تصمیم گیری خود، اقدام به تولید فراورده ها، توزیع و ترویج آنها کنند. مبتکران و طراحان فراورده ها، صرفاً با شناخت شناسی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان، می توانند بر زوایای انتظارات و رضایتمندی افراد، آگاه شوند و بهره گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر کنند..

مصرف کننده، سیستمی پیچیده از انگیزه ها، گرایش ها، رفتارها و عملکرد با گسترده ای از پاسخ ها و واکنش هاست. مصرف کننده، تحت تأثیر پیوند و ارتباط با سیستم های بزرگتر اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی است. در این پژوهش، به بررسی و تحلیل رفتار مصرف کنندگان، فعالیت های تجاری مورد استفاده قرار می گیرد (قربانی، 1388: مقدمه)

در فصل اول پس از مقدمه به بیان مسئله تحقیق، بیان اهمیت و ضرورت تحقیق و همچنین اهداف تحقیق را در قالب اهداف کلی و ویژه بیان می کنیم. و در ادامه به فرضیه های تحقیق و مدل تحلیلی و تعاریف واژه ها نیز اشاره شده است.

1-2 بیان مساله

در جهان کمتر هنری استمرار یافته در تاریخ اقوام و بر انگیخته از ذهن انسان می توان یافت که همچون فرشبافی ضمن داشتن جنبه هنری صد در صد، صنعتی و مصرفی و قوام بخش پایه های اقتصاد خانواده ها، ایلات و عشایر و اقوام و کشورها و نیز متاعی تجاری و سود بخش باشد، بدون آنکه بتوان بین خواص متفاوت مذکور مرز و جدائی قائل گردید و مشاهده نمود یا جنبه ای را بر سایر جنبه های آن برتری داد. این ویژگی است که فرش را در میان دیگر دستاورد های هنری جهانیان پر آوازه و مقبول عام ساخته است. از لحاظ هنری فرش چکیده ای از مجموعه هنرهای انسان در طول تاریخ آشنایی او با هنر از جمله خط، نگارگری صورتگری و نقاشی و تهذیب و تشعیر، منبت، معرق، خاتم، کاشی کاری، منیاتور، سیاه قلم، رنگ و رنگرزی و نیز مبین و سلیقه، استعداد و خلاقیت و تفکر و تجسم اوست.

فرش یکی از کهن ترین هنرهای پر افتخار ملت سربلند ایران می باشد که قدمتی چند هزار ساله داشته و با تمدن و هنر ایرانی به هم گره خورده است. فرش هویت دارد زیبایی دارد و از مهمتر پیچدگی به اندازه تاریخ پر فراز نشیب ایران که باید به آن توجهی خاص مبذول گردد. از اینرو است که در این تحقیق بازار فرش را مورد بررسی قرار داده ایم و این پژوهش را در بین کسبه شهرستان بروجرد چه برای فرش دستباف و چه فرشهای ماشینی انجام داده ایم.

بازاریابان امروزه اعتقاد دارند که باید تمام فعالیتهای بازرگانی و بازاریابی متمرکز بر مشتری باشند بازار را افرادی تشکیل می دهند که می خواهند پول خود را خرج کنند. بازاریابان با مطالعه تعداد جمعیت والگوی خرج این افراد می توانند روند اساسی الگوی مصرف آنها را پیش بینی کنند.امروزه برای درک بهتر چرای عملکرد مصرف کنندگان اکثر بازاریابان از علوم رفتاری بهره می گیرند. رفتارهای خاص مصرف کنندگان در رابطه با کالای نسبت به کالای دیگر و بازاری نسبت به بازار دیگر تفاوت می کند.البته در بازارهای جهان امروزی تفاوت ها بی شمارند. اما مدیران بازاریابی می توانند از چارچوب و اصول رفتار عمومی جهت یادگیری بیشتر در مورد بازاریابی هدف استفاده کنند. عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده به چهار دسته: فرهنگی، اجتماعی، شخصی، روانشناسی تقسیم می شود که ما به بررسی عامل شخصی می پردازیم. بررسی های شخصی ویژگیهای عینی و قابل کمی شدن جمعیت را مشخص می کنند، عامل شخصی در بر گیرنده ی سن و مرحله چرخش عمر، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و خود انگاره را شامل می شود. هدف بازاریابی برآورد کردن نیازها و خواسته های مشتریان است، اما درک مشتریان بسیار مشکل است معمولا مشتریان خواسته ها و نیازهای خود را بیان می کنند اما به گونه ای دیگر عمل می کنند.

آنها ممکن است از انگیزه های عمیق خود آگاه نباشند و صرفا پاسخ گوی تغییراتی باشد که در لحظات اخیر در ذهن آنها اتفاق افتاده است با این وجود بازاریابان باید خواسته ها، نیازها و ترجیحات و رفتار خرید مشتریان خود را بررسی کنند. رفتار خرید مصرف کننده زیر مجموعه رفتار انسانی است که در ارتباط با تصمیم و اقدام به خرید و استفاده از کالا و خدمات است(صمدی، 1382).

مصرف کنندگان تصمیمات خرید زیادی در طول روز می گیرند، و این تصمیمات خرید نقطه توجه فعالیت بازاریاب است. اکثر شرکت ها بزرگ در مورد تصمیمات خرید مصرف کننده به تحقیق با جزئیات زیاد می پردازند در تلاشند تا پرسشهایی در مورد آنچه مصرف کنندگان می خرند، مکان خرید، نحوه و میزان آن، زمان و علت خرید پاسخ دهند بازاریابها می توانند در مورد خریدهای مصرف کننده مطالعه کنند تا درباره نوع خرید، مکان و میزان آن اطلاعات کسب کنند(کاتلر، 2010).

در ایران مشکلات ناشی از اقتصاد تک محصولی و تکیه بر درآمدهای نفتی سبب ایجاد اقتصادی متاثر از عوامل خارجی بالاخص بازار ناپایدار نفت شده است. با این ویژگی اقتصاد ایران، می توان به اهمیت و نقش و صادرات غیر نفتی در کشور پی برد. در بین صادرات غیر نفتی کشور، فرش همواره در مقام اول قرار داشته و سهمی بیش از 25درصد از صادرات غیر نفتی را تشکیل داده است.

مروری بر حجم و ارزش صادرات فرش کشور طی صد ساله گذشته بیانگر آن است که صادرات فرش نوسانات زیادی داشته است. به خصوص چند سالی است که غبار مشکلات، صنعت را پاییزی و سرد کرده و باعث نگرانی تولید کنندگان و دست اندر کاران بازار فرش شده است.

حدوداً 85 درصد از فرش های بافته شده ایرانی صادر می شود و 15 درصد دیگر مصرف داخلی دارد؛ البته در نهایت همین 15 درصد مصرف داخلی نیز به عنوان فرش های دست دوم و ترمیمی صادر خواهد شد بنابراین می توان ادعا کرد که فرش یکی از کالاهایی است که به صورت صددرصد صادر می شود البته با وضع کنونی بازار فرش باید برای رسیدن به قله تلاش مضاعف انجام پذیرد.

حال با توجه به اهمیت مطالب بیان شده این سوال مطرح می شود آیا عوامل شخصی بر تصمیم گیری خرید تاثیر دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

همه ما مصرف کننده هستیم بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات ایده ها و … را استفاده یا مصرف می کنیم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای مواد خام حمل و نقل خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می شود بنابراین رفتار مصرف کننده عامل مهمی در رکور یا رونق فعالیتهای بازرگانی است.

فاکتور مهم در موفقیت استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی درک صحیح از رفتار مصرف کننده است این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیر انتفاعی حائز اهمیت است . تصمیم برای خرید در اغلب موارد تحت تاثیر عوامل شخصی یا فردی افراد است.

از مفهوم شخصیت رویکردهای متفاوتی را برای شناخت تفاوتهای فردی رفتار مصرف کننده ارائه می کند. متغیرهای تفاوت فردی چگونگی متفاوت بودن یک شخص از شخص دیگر در الگوهای متمایز رفتاری توضیح می دهد. این متغیر سه کاربرد مدیریتی مهم دارد.

1-گروهی از افراد که دارای شخصیتی مشابه هستند ممکن است در یک بخش به اندازه کافی بزرگ باشد که از طریق شرکت هدف قرار گیرند

2- با مفهوم شخصیت بازار هدف یک شرکت می تواند پیام های تبلیغاتی ایجاد کند که به صورت خواسته ها و نیازهای گروههای مرد نظر را در برگیرد.

3-امکان تعیین موقعیت مارک براساس خصوصیات افتراقی غالب فردی در بازار هف وجود دارد.

از طریق شناسایی رفتار مصرف کننده، عوامل مؤثر در برگزیدن نوع و رنگ فرش را می توان مورد بررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر تصمیم گیری مصرف کننده را در انتخاب این کالا مورد تحلیل قرار داد. و با به کارگیری صحیح روش های مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده و پیش بینی رفتارهای مرتبط با خرید برای این کالا، می توان به ساخت و ارائه بهتر فرش در شهر و کشور پرداخت که در نهایت، منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری در بیم کسبه و بهبود وضعیت بازار در این صنعت می شود. آشنایی با رفتار مصرف کننده در شیوه کیفیت و کمیت مغازه داران و درنهایت جامعه تاثیر می گذارد.

توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبش های حمایت از مصرف کنندگان توسط گروه های خصوصی و سیاست گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات. در چنین فضایی، داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را دربر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در زمینه تصمیم گیری، تهیه مبنایی شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و درنهایت، به مصرف کنندگان درخصوص تصمیم گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تأثیر قرار می دهند، به ما کمک کند.بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار.

با توجه به رکودی که در بازار کنونی جامعه ما دیده می شود می تواند بازار فرش یکی از اولین بازارهایی باشد که از این وضعیت اقتصادی رنج برد. دلایل زیادی برای رکود بازار فرش ایرانی عنوان می کنند که همگی جنبه تجاری، اقتصادی و صنعتی دارد و کمتر به دلایل فرهنگی و هنری آن توجه می شود. به عنوان مثال نبود نظام کارآمد تولید، تولید سنتی، بی نظمی در بازار خرید و فروش، نبود حمایت های دولتی، بیمه نبودن فرش ها و بافندگان و نبود استاندارد در صادرات جهانی فرش، ازجمله مشکلات فرش ایران یا به تعبیر کارشناسان «صنعت فرش ایران» عنوان شده است و در خیل عوامل بحران زای موجود کمتر کسی توجهی به اهمیت زیبایی شناختی نقوش فرش ها و رفتار مصرف کنندگان دارد و این امر را کاملا حاشیه ای قلمداد می کنند.

منطقه لرستان، فرش های دستباف بروجرد امروز از شهرت و اعتبار خاصی که به خاطر رنگ و تنوع و الگوهای گوناگونشان، برخوردار است. فرش های بروجرد عمدتاً یک تا دو ذرعی هستند که دارای بافت بسیار مستحکمی هستند، طرح های فرش بروجرد با فرش لری اندکی متفاوت است و بیشتر به فرش های نهاوند، ملایر و همدان شباهت دارد. فرش بروجرد تماما با پشم محلی و رنگ طبیعی بافته می شود و مرغوبیت زیادی دارد و به همین خاطر این فرش با دارا بودن جایگاه ویژه ای در بازارهای جهانی و بین المللی می تواند شهر بروجرد را به یکی از مراکز تجارت محلی، کشوری و بین المللی فرش تبدیل کند که درنتیجه این امر سبب بهبود اقتصادی راکد این شهر می شود اما در این تحقیق به بررسی هم فرش دستبافت و هم فرش ماشینی می پردازیم و نظر مشتریان و تاثیر شخصیت آنها را در انتخاب فرش مورد بررسی قرار می دهیم.

همانگونه که اشاره شد شخصیت یکی از عوامل شخصی موثر بر رفتار مصرف کننده است با توجه به اهمیت موضوع در این پژوهش سعی بر آن است تا به بررسی تاثیر شخصیت بر رفتار و تصمیم خرید مصرف کننده در بازار فرش شهرستان بروجرد پرداخته شود تا به تعیین میزان تاثیر اینکه چقدر شخصیت و عوامل شخصی مصرف کننده می تواند بر فرایند تصمیم گیری او تاثیر داشته باشد، بپردازد.

1-4 متغیرهای تحقیق

در این پژوهش متغیر عوامل شخصی مشتریان به عنوان متغیر پیش بینی و فرایند تصمیم گیری خرید به عنوان متغیر ملاک در نظر گرفته شده است.

* متغیر پیش بین :

به متغیری که از طریق آن متغیر ملاک تبیین یا پیش بینی می شود، گفته می شود. به این متغیر، متغیر محرک یا درون داد نیز گفته می شود و متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه گیری، دستکاری یا انتخاب می شود تا تاثیر یا رابطه آن با متغیر دیگر اندازه گیری شود (دلاوری، 1384: 53). که در این تحقیق متغیر پیش بین عوامل شخصی می باشد.

* متغیر ملاک :

این متغیر عبارتست از متغیری که تحت تاثیر متغیرهای دیگر است و معمولاً اثرات سایر متغیرها بر روی آن مورد بررسی قرار می گیرد (طالبی، 1380: 89). متغیر ملاک متغیری است که تحت تاثیر متغیر پیش بین قرار می گیرد و بر اثر تغییرات آن تغییر می کند. که در این تحقیق تصمیم گیری خرید به عنوان متغیر ملاک درنظر گرفته شده است.